Transkreacja

Transkreacja jest niezwykle wymagającym, ale współcześnie coraz bardziej potrzebnym procesem mającym na celu przekazanie pewnych treści dużym grupom odbiorców, pochodzącym z innego kręgu społeczno-kulturowego. Transkreacja pozostaje najlepszym sposobem na uspójnienie dwóch różniących się od siebie językowych wizji świata: autora przekazu i adresata.  Znakomicie odpowiada również realiom czasów globalnej i masowej komunikacji, znajdując zastosowanie w dziedzinach wymagających ludzkiej kreatywności: od marketingu i reklamy, poprzez media i rozrywkę masową, aż po sztukę i literaturę.

Źródeł terminu transkreacja upatruje się w zbitce słów pochodzących z języka angielskiego: translation (tłumaczenie) oraz creation (tworzenie). Pierwiastek „tworzenia czegoś nowego” postawiono na równi z umiejętnością tłumaczenia, czyli (mniej lub bardziej) wiernego od-twarzania istniejącego już tekstu. Istotą transkreacji nie jest bowiem dokładne odzwierciedlenie treści i formy przekazu, ale jej idei czy też „ducha”, czyli właściwego sedna znaczenia tekstu.

Dlatego umiejętność transkreacji sprawdza się szczególnie przy tekstach afektywnych, gdyż wytwórca tego tekstu – transkreator dąży do wywołania w odbiorcach tych samych uczuć i emocji, co tekst źródłowy. Oczywiście chodzi o wzbudzenie pozytywnych odczuć i skojarzeń, które pozwolą zaadaptować się treściom na nowym rynku czy w nowym środowisku kulturowym. Praca transkreatora gwarantuje, że tekst będzie zrozumiały i „oswojony” dla lokalnego odbiorcy.

Ponadto transkreacja pozwala nowym odbiorcom na zapoznanie się z charakterystycznym stylem i tonem oryginału. Zachowane powinny zostać metafory, elementy humorystyczne i aluzje, ale w tym przypadku transkreator dopasuje kontekst pozajęzykowy, tzn. wszelkie idiomy, żarty i odniesienia z oryginalnego tekstu zmieni na analogiczne, lecz wzięte już z języka i kultury docelowej. Dzięki temu nowy odbiorca będzie mógł także czerpać satysfakcję z „czytania między wierszami”, zgodnie z intencją pierwotnego autora komunikatu. 
Tekst przetwarzany przez transkreatora powinien nie tylko  cechować się trafnością merytoryczną i błyskotliwością, ale i niezbędne jest, by był nienaganny pod względem poprawności językowej i stylistycznej. Tekst ten nie wymaga już dalszej obróbki i jest gotowy do publikacji. Dzieje się tak, gdyż do procesu transkreacji są zazwyczaj angażowani rodzimi użytkownicy języka docelowego (jako tłumacze, copywriterzy i/lub korektorzy).

Co się z tym wiąże, powstały komunikat cechuje się także lekkością i naturalnością brzmienia. Transkreatorzy, świetnie znający branżę i grono odbiorców, posługują się przecież w stopniu doskonałym potocznymi (a więc i najbardziej powszechnymi) odmianami języka. Powstaje w ten sposób wrażenie, że nadawca-zleceniodawca (producent, postać z gry) jest „jednym z nas” (bo mówi naszym językiem, zrozumiałym tylko dla naszej wspólnoty językowej). Nie trzeba wcale posługiwać się slangiem, wystarczy zastosować grę językową czytelną tylko dla użytkowników grupy docelowej, ale pochodzącą z języka ogólnego. Wspomnijmy choćby sztandarowy przykład sukcesu marketingowego, jaki odniosła Ikea w Polsce, zastępując zupełnie inny treściowo slogan efektownym hasłem: „Ty tu urządzisz”. Innym przykładem jest kampania marki Old Spice pod hasłem: „Zapachnij im w pamięć”, będący już nieco wierniejszym nawiązaniem do oryginału („Smell like a man, man”).

Odpowiednia transkreacja pozwoli także na uniknięcie kulturowych pułapek, jakimi są wszelkie tabu lub brak przyzwolenia społecznego na stosowanie określonych sformułowań czy żartów. W razie potrzeby zamiana jednego słowa czy gestu uznawanego w docelowej kulturze za niewłaściwy, ośmieszający czy wulgarny, pozwoli marce i firmie zaprezentować się na nowym rynku w jednoznacznie pozytywnym świetle oraz w formie zrozumiałej i w pełni zgodnej z intencjami nadawcy.

Transkreacja – choć wymaga zatrudnienia profesjonalistów  – niezmiernie opłaca się w dłuższej perspektywie. Przy zmianie tylko wybranych elementów komunikatu pozwala bowiem zachować spójność całej strategii marketingowej na różnych rynkach, co z kolei przekłada się na znaczną oszczędność czasu i nakładów finansowych.

Omero Sp. z o.o.
https://www.omero.pl/